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视觉中国文丨爱分析
报告编委
报告指导人
张扬爱分析联合创始人首席分析师
报告执笔人
李喆爱分析合伙人首席分析师
陈宵雅爱分析分析师
王小娜爱分析分析师
孙文奕爱分析分析师
外部专家（按姓氏拼音排序）
王磊百应科技创始人CEO
尹子杰加和科技创始人CEO
宋健多准数据创始人CEO
张锐时趣创始人CEO
裴勇盟主直播创始人CEO
报告摘要
用户购物旅程呈现全渠道趋势，品牌商营销面临新挑战
·随着移动互联网兴起，用户在线上的触点增多，购物旅程呈现线上、线下无缝融合趋势，全渠道消费兴起。·全渠道下，用户数据分散、割裂，导致品牌商难以形成统一用户画像，如何统一用户数据，加深用户洞察是品牌商面临一大挑战。·在获客成本上升的趋势下，品牌商对于营销ROI的要求越加严苛，如何提升投入产出比对于营销链路各个环节提出挑战。数字化赋能品牌商营销链路各环节·用户洞察环节：针对数据分散、割裂的问题，品牌商通过建立客户数据平台（CDP）整合线上、线下自有用户数据，统一用户画像，补充第三方数据管理平台（DMP）的用户标签，为营销活动开展提供支撑。·营销策划环节：全渠道下，对于营销创意内容的需求增多，原有人工创意内容生产效率低，品牌商可借助AI辅助图片类、文案类创意内容生成。·用户触达环节：广告作为最主要的用户触达方式，在全渠道下形式更加丰富多样。在提升广告投放ROI上，品牌商可借助对效果广告的用户转化链路分析，结合第三方DMP，指导品牌和效果广告的人群精准定向。·用户转化环节：销售人员应从线下向线上迁移，入驻直播电商和用户在线上互动。利用CRM系统管理用户在线上、线下的留资数据，以自动化的营销方式与用户保持互动，使销售人员专注在高价值用户上，共同完成用户转化。·用户运营环节：由于获客成本高，品牌商对用户运营的重视度提升。利用营销自动化工具，对用户分层分群，针对不同人群执行差异化的营销策略，实现用户购买升级，单客LTV提升。展望未来，5G、区块链等技术将加深全渠道趋势·5G高带宽、低时延、广连接的特点，可以对线下数据进行更准确全面地采集；5G在智能家居等终端设备中的应用将为消费者创造新的消费场景，进一步加深全渠道融合的购物趋势。·区块链的加密算法技术，对数据安全和隐私保护能力强，可以打破数据孤岛，实现数据价值的交换，赋能品牌商对全渠道用户数据进行分析，实现全面的用户洞察，优化广告投放和用户运营策略。
特别鸣谢
目录一.全渠道消费驱动营销变革二.品牌商的数字化应对策略三.全渠道未来展望结语关于爱分析法律声明
一.全渠道消费驱动营销变革
品牌商营销的过程是为了影响终端消费者，了解消费者并制定合适的营销策略尤为重要。随着互联网的兴起，消费者的购物习惯发生了显著变化，给品牌商的营销活动开展带来了新挑战。
1.1线上触点增多，用户购物旅程全渠道化
根据阿里巴巴AIPL模型，用户购物旅程分为认知-兴趣-购买-忠诚四个阶段。原有用户的购物旅程围绕线下场景展开，随着移动互联网时代到来，用户数字化趋于成熟，消费者购物旅程不断向线上场景迁移。
首先，用户在线上的触点增多且呈现分散化。社交、新闻、购物、餐饮、住宿、出行、游戏、娱乐等全方位的移动应用服务，彻底改变了人们获取信息、享受服务的方式。
其次，用户在线上花费的时间分布发生变化。根据麦肯锡《中国数字消费者趋势》报告，每人日均上网时长已达到分钟，其中2/3的上网时间花费在社交及内容应用上，包括社交、短视频、新闻等应用，纯网购时间仅占4%。
进入20年代，移动互联网流量红利衰竭，消费者购物旅程呈现线上、线下融合的最新趋势。以服饰为例，85%的消费者通过全渠道进行购买决策，仅有分别8%和7%的消费者通过纯线上和纯线下的方式进行购买决策，线上、线下购买决策的界限模糊化，全渠道消费兴起。
具体而言，全渠道消费指用户完成认知-兴趣-购买-忠诚的购物旅程，融合了移动、PC、门店等全渠道的互动和服务体验。
还是以服饰为典型用例。消费者在
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