年7月，英国《银行家》杂志公布的“年全球银行强”最新排行中，中资银行依旧保持领先位置，连续第二年包揽排行榜前4名。
七十多年来，中国银行业由弱到强、由小到大，经历了无数的考验。改革开放之后，中国银行业从“大一统”格局起步，先后经历了专业化、商业化、市场化等重大转型变革，最终形成了以央行为核心、以国有商业银行为主体、多种类型机构公平竞争、协调发展的新体系。
国内银行难逃“同质化”窠臼
近20年来，中国的银行业发展迅速。各商业银行的产品、服务和经营方式等都在不断地推陈出新，满足客户多样化需求的能力也在不断增强。但是，由于中国商业银行的发展和改革起步晚、国内金融配套跟不上经济发展等原因，各银行在产品、市场定位、发展战略等方面的模仿程度很高，经营的同质化倾向严重，差异化明显不足。
事实上，同质性是全球银行业的普遍属性，而同质化则是对这种特性的趋同和加强。商业银行的发展呈同质化趋势，受到了多种内外因的影响。
其中，银行同质化最明显的表现之一是品牌形象同质化。例如：外立面、品牌商标等的相似度过高，可辨识度不强等。
中国的大多数银行都非常喜欢使用暖色调，即红色和橙色，因为它们散发出激情、力量和喜悦。再则，红色向来是中国的传统颜色，备受银行欢迎。当然，因为蓝色代表着专业和守信，所以也广受欢迎。同时，大多数银行也喜欢在标志设计中加入中国传统的货币象征——古代钱币。并且，圆形是大多数银行选择的形状。中国文化中的圈子往往代表“圆满”和“团结”，与银行旨在帮助客户通过积累财富实现生活目标一致。
为了寻求类似的含义，许多零售银行难免容易陷入视觉同质化的陷阱之中。例如，天津农商银行和北京农商银行都在商标上运用了“凤凰”元素，并且都使用了暖色调。上海银行和上海农商银行的商标都同时采用了类似的黄色和蓝色块，并且设计概念也十分相似——两种能力之间进行合并和平衡。乍看之下，难于分辨。
银行业的同质化，不仅在商标上表现明显，在很多银行网点的门头设计上也存在类似问题。
而产品和服务的同质化，也是银行不可忽视的存在。在消费者看来，选择这家银行产品，还是那家银行的产品，并没有明显的差别。例如：“小微贷”的兴起——兴业银行的小微“三剑客”、中国农业银行推出“微捷贷”、“快捷贷”等。纵使名目繁多，但本质功能大同小异，无法体现出差异化。又比如：银行近年来纷纷发力零售业务——不论是股份制银行，还是国有大行，往往蜂拥而上，均试图通过个人消费金融、私人银行、信用卡等产品锁定高端客户群体。也正因如此，根本无法体现出银行的任何竞争优势。
综上所述，银行亟待突破同质化瓶颈，探索出适合自己的差异化秘籍。那么，国内商业银行摆脱同质化竞争、实现差异化经营路在何方呢？
企业竞争与战略专家迈克尔波特在“竞争战略理论”指出：差异化战略可以使客户对企业的产品产生某种特殊的偏好，并降低产品的需求弹性。
差异化战略的呈现方式有非常多，SLD睿来品牌体验设计在本文中将着重从品牌形象设计、网点体验以及客户服务的差异化等角度进行探讨。
品牌形象差异化
众所周知，差异化的品牌形象是建立品牌忠诚的最有效路径。而银行作为金融服务业，除了自身品牌之外，还有产品品牌。因此，商业银行需要基于总的品牌之下，打造产品的品牌特色，形成面向不同客户群的多个子类品牌，获取各自的拥趸。
事实上，随着信息及金融技术的不断进步，金融产品之间的差异化已然越来越小，仅凭产品的差异化或市场的差异化来取胜的策略，已经不再适应当下的市场需求。与此同时，品牌正在成为比企业产品和服务本身更重要、更长久的无形资产与核心竞争力。商业银行只有通过加强银行品牌的培育、通过形象差异化的战略，才能在激烈的市场竞争中保持久的竞争优势，获得稳定的市场份额。
然而，银行要想通过品牌形象差异化战略来保持竞争力，“连贯一致”的总体品牌形象又是制胜的关键。
有消费行为决策的研究发现，品牌记忆分别包含4大方面，即：品牌视觉记忆、场景按钮记忆、品牌功能记忆、品牌情感记忆。人们对于信息的记忆，80%以上是通过视觉完成的。品牌信息只有转化为视觉语言，才能实现对消费者心智的占据。当一个品牌的视觉识别做到极致时，哪怕只是包装的一部分、甚至无需Logo，消费者也能一眼辨识——这就是视觉识别的强大力量。
有调查显示：在选择金融机构时，受访者对品牌的
转载请注明：http://www.0431gb208.com/sjszjzl/4594.html
